ガイドラインを策定したのは、大手広告代理店などで構成する「ＷＯＭマーケティング協議会」（太田滋理事長）。報酬を受け取っているなど、ブロガーらと広告主との関係性を明示することを盛り込んだ。
民間調査機関の矢野経済研究所の調査では、平成１９年度のブログによる口コミ広告市場は３２億円（見込み）と、１７年度の５千万円から急成長している。しかし、国内では法規制がないことから、「一般ブログを装った悪質な広告ブログもあるのが現状だ」（博報堂ＤＹＭＰメディア環境研究所）という。
昨年７月に設立された同協議会には大手広告代理店など３０社やブロガーらが参加。口コミ業界の啓発活動を行ってきた。１２日に東京で開かれるイベントで、業界初のガイドラインを公表する。
米国では昨年１２月、広告主との関係を明示することを法制化。違反すれば最高１万１千ドル（約１００万円）の罰金が科される厳しい内容となっている。米国の口コミ広告業界団体に加盟するマーケティング会社「ウィルヴィー」（東京）の塚崎秀雄社長（４１）は「ネットでうそは必ずばれる。企業がやらせ広告のリスクを取る必要はない」と話す。
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